اطبع على محرك البحث «غوغل» عبارة «إصلاح قانون الهجرة»، وفي الثواني القليلة التي يتطلبها ظهور النتائج، تبدأ حملة إعادة انتخاب رئيس الولاياتالمتحدة الأميركية الراهن باراك أوباما بتملقك. بحسب صحيفة «واشنطن بوست»، بالإضافة إلى نتائج بحثك تحصل على إعلام عن barackobama.com. وإن أثار هذا الإعلان اهتمامك ودخلت موقع الحملة الإلكتروني، فستبدأ على الأرجح إعلانات إعادة انتخاب الرئيس بملاحقتك أينما انتقلت على الشبكة. نجحت حملة باراك أوباما (وخصومه من الحزب الجمهوري، وإن بدرجة أقل) في الاستفادة كاملاً من إمكانات عصر الإنترنت لبلوغ الداعمين المحتملين خلال موسم الانتخابات، فقد اشترت مساحة للإعلان على «غوغل» عند البحث عن شتى المسائل، بما فيها «وارن بافت»، «غناء أوباما»، «عيد ميلاد أوباما»، ولمحبي كرة السلة «خطة أوباما لتنظيم اللاعبين». تستند الحملة إلى الافتراض أن كل مَن يبدون اهتماماً بهذه المواضيع قد يكونون داعمين محتملين للرئيس أوباما، ما يجعلهم هدفاً مناسباً لإعلانات موضوعة باستراتيجية مدروسة. الرئيس أوباما ليس الوحيد الذي يعتمد هذه المقاربة، فقد اشترى ميت رومني مساحة إعلانات قرب اسم والده، مثلاً، في حين اختار ريك سانتورم عبارة «راس ليمبو»، وفق Hitwise، شركة تتبع عمليات البحث والتصفح وآخر تطورات شبكة الإنترنت. لكن حملة أوباما تبقى الأقوى في محاولتها للوصول إلى الناخبين عبر هذه الشبكة، منفقة حتى اليوم مبالغ على إعلانات الإنترنت تفوق ما تخصصه لإعلانات التلفزيون والراديو والتسويق والهاتف. كذلك، يعادل المبلغ الذي صرفته هذه الحملة على الإعلانات الإلكترونية خمسة أضعاف ما كانت قد خصصته لها عند هذه المرحلة قبل أربع سنوات (ارتفع المبلغ من 2.3 مليون دولار إلى 12.3 مليوناً)، عندما كان يتنافس مع هيلاري رودهام كلينتون، حسبما تُظهر السجلات الفدرالية. علاوة على ذلك، تعتمد حملة الرئيس، التي رفضت مناقشة استراتيجيتها على الإنترنت، مقاربة أكثر شراسة في استخدامها تكنولوجيا تستطيع تحديد الناس واستهدافهم بناء على المواقع التي يتصفحونها، علماً أن هذه الاستراتيجية تعتمدها عادة الشركات الإعلانية في حملاتها. تساؤلات صحيح أن المرشحين لن يتخلوا عن استراتيجيات التسويق التي تعتمد على التلفزيون والرسائل المباشرة، إلا أن المنافسة لجذب الداعمين من خلال الإنترنت بدّلت كامل تاريخ الحملات الانتخابية. يذكر تيم لين، منظم ميداني سابق في حملة كلينتون يدير Precision، شركة إعلانات تتعامل مع الحملات الديمقراطية: «إن لم تنشر الإعلانات عبر الإنترنت، تفوت بالتأكيد فرصة الوصول إلى شريحة كبرى من الناس وتتخلى عن إمكان التأثير فيهم». على رغم ذلك، تثير عملية تتبع الناس واستهدافهم استناداً إلى طباعهم وسلوكهم على الإنترنت الكثير من التساؤلات حول التطفل على حياة الآخرين. أشكان سلطاني باحث خبير في مسائل الخصوصية على الإنترنت عمل مستشاراً للجنة التجارة الفدرالية، يقول في هذا الشأن: «لا شك في أن عادات تصفحك الإنترنت وشرائك على هذه الشبكة ونشاطات أصدقائك على مواقع التواصل الاجتماعي ستؤثر في ما سيقوله المرشح لك. من الجيد التحدث إلى الناس عما يودون سماعه، لكن المشكلة تكمن في أن معظمهم لا يدرك عمق الطابع الشخصي الذي تتخذه هذه المسألة». رفع المدافعون عن حقوق المستهلك الصوت طوال سنوات معترضين على تشاطر الشركات على الإنترنت المعلومات الشخصية، وقد دعت إدارة أوباما إلى قانون يحمي الخصوصية على هذه الشبكة، علماً أن القانون يفرض على كثير من التقنيات التي تعتمدها حملة أوباما الراهنة اتباع مزيد من الشفافية ومنح المستهلك خيار عدم تلقي إعلانات مماثلة. يوضح موقع أوباما على الإنترنت أن البيانات التي يقدمها المستخدم رداً على استطلاعات الرأي ستُحفظ وأن الحملة ستجمع وتحفظ معلومات أخرى، مثل موقعه، أنظمة الكمبيوتر التي يستخدمها، وطريقة دخولهم الموقع. ستُستعمل هذه البيانات لإضفاء طابع شخصي على الرسائل. كذلك، قد تتشاطرها الحملة مع المستشارين وغيرها من حملات. لكن المسؤولين عن الحملة يؤكدون أن لائحة الداعمين لم تُبع أو تُقدَّم لأي جهة، باستثناءOrganizing for America، هيئة تابعة للجنة الوطنية الديمقراطية أسستها حملة أوباما عام 2008. تذكر كاتي هوغان، متحدثة باسم حملة أوباما: «كما هي الحال مع الحملات الرئاسية الأخرى، نسعى إلى بلوغ الناخبين برسائل مناسبة لهم، مستندين إلى المعايير الصناعية والإعلان عبر الإنترنت. لطالما كانت هذه الحملة وستبقى منظمة تولي أهمية كبرى لحماية المعلومات التي يتشاطرها الناس معنا». تتيح التكنولوجيا التي طورت منذ حملة عام 2008 اعتماد مقاربة جديدة مع توجيه الإعلانات إلى شرائح محددة من المستخدمين، فيما يتنقلون عبر الإنترنت. عام 2008، اشترت الحملة عموماً إعلانات من مواقع إلكترونية محددة وفق الشرائح السكانية التي تتردد عليها. وكان من الممكن أيضاً استهداف متصفحي الإنترنت وفق موقعهم الجغرافي، مثلاً، أو النصوص البادية على صفحات الإنترنت. على سبيل المثال، إن رغبت الحملة في استهداف الأمهات، فقد تنشر الإعلانات على موقع يقترح أسماء للمولودين الجدد أو على صفحة تحمل نصوصاً عن تربية الأولاد. تشير شركة تتبع الإعلانات Moat.com أن هذه الاستراتيجية ما زالت معتمدة اليوم، مع تغطية حملة أوباما المواقع الإخبارية الوطنية كافة والمواقع التي يُحتمل أن تجذب المستخدمين اليساريين، بما في ذلك مجلة New Republic ومنتدى الحوار DailyKos. لكن الوسائل التكنولوجية الجديدة تتيح للحملة استهداف شرائح محددة من الناخبين بغض النظر عن المواقع التي يتصفحونها، وبات هذا ممكناً لأن الشركات تصنف وتتتبع معظم مستخدمي الإنترنت فيما يتنقلون عبر الشبكة. اهتمامات محتملة عندما يزور المستخدمون موقع حملة أوباما، تقدّم أجهزة تصفح الإنترنت الخاصة بهم معلومات لنحو 12 شركة إعلانات خارجية. وفيما ينتقل المستخدمون إلى مواقع أخرى على الشبكة، تخطر أجهزة التصفح عدد من شركات الإعلانات ذاتها، التي تضع عندئذٍ إعلانات حملة أوباما في الموقع الجديد. على سبيل المقارنة، أطلقت زيارة موقع حملة رومني عملية تواصل مع خمس شركات إعلانات، وأربع فقط عند زيارة موقع «سانتورم»، وفق تجربة أجريت أخيراً بالاستعانة ببرنامج إلكتروني متوافر للعموم. علاوة على ذلك، يتيح الاتصال بشركات إعلانات خارجية اعتماد «أساليب التسويق التي ترتكز على سلوك المتصفح». في هذه الحالة، تستخدم شركات الإعلانات أنماط تصفح واستطلاعات للرأي على شبكة الإنترنت لتعدّ سجلاً غنياً عن المستخدمين يحدد اهتماماتهم المحتملة، بياناتهم السكانية، وفي بعض الحالات ميولهم السياسية. بعد ذلك، تستطيع الشركات تصنيف المستخدمين ضمن فئات، وتقدم للحملات خيار تعديل رسائلها وفق كل فئة. استخدم بعض الشركات معلومات من ملفات الناخبين لاستهداف الأسر التي تضم ناخبين مسجلين، حتى إنه أشار إلى من قد يشارك منهم في الانتخابات المقبلة. يُظهر اعتماد حملة أوباما إلى حد كبير على الإنترنت سبب تنامي الدعم الذي يلقاه من واهبين يقدمون تبرعات صغيرة لهذه الحملة. غالباً ما يتبرع هؤلاء عبر الإنترنت مستخدمين بطاقات ائتمان، وقد بلغ عددهم مليوناً خلال الأشهر الستة الأولى بعد انطلاق الحملة السنة الماضية. وتأتي النسبة الكبرى من هذه الأموال من التبرعات الصغيرة. يبدو أن مستخدمي الإنترنت فرحون بهذا الاهتمام العام بالرئيس أوباما. فخلال دورات NCAA لكرة السلة، اشترت الحملة مساحات إعلانية عند البحث عن «خطة أوباما لتنظيم اللاعبين». ومع اقتراب عيد ميلاده الخمسين في شهر أغسطس، ابتاعت الحملة مساحة قرب النتائج التي تظهر عند البحث عن عبارة «عيد ميلاد أوباما»، وفق شركة Hitwise. تشمل كلمات البحث الأساسية مواضيع أكثر جدية أيضاً. فقد اشترت الحملة مساحة قرب «قاعدة بافت» و{وارن بافت» لجذب الداعمين الذين يبحثون عن معلومات بشأن اقتراح الرئيس زيادة الضرائب على أصحاب الدخل المرتفع، اقتراح دعمه الثري وارن بافت. بالإضافة إلى ذلك، اشترت الحملة عدداً من الكلمات الرئيسة المرتبطة بالهجرة، مجال لم تحقق فيه الإدارة سوى القليل من أهدافها التشريعية الكبرى. فعند البحث عن عبارة Dream Act، يظهر إعلان يحمل وصلة إلى صفحة خصصتها الحملة على موقعها الإلكتروني للتشريع الذي يحمل هذا الاسم ويمنح إذن إقامة دائمة للمهاجرين الذين أتوا إلى الولاياتالمتحدة قبل بلوغهم سن الرشد وتعلموا في الجامعات الأميركية أو خدموا في الجيش. لا يزال مشروع القانون هذا عالقاً في مجلس الشيوخ.
