عصام إدريس إبراهيم القنصل العام لجمهورية السودان - أبشي - تشاد: منذ حين أبحث عن مقابل لكلمة Brand الانجليزية بمعناها المصطلحي وليس الحرفي فلا أجد لها مقابلاً فمعناها الحرفي ببساطة هو علامة أو كما نقول في اللغة الدارجة ماركة وهي تستخدم لتسمية او توصيف منتج معين، لكن الكلمة بمعناها المصطلحي في الإنجليزية استخدمت للدلالة على معانى أكثر عمقاً وتعقيداً ذات أبعاد حضارية وثقافية واجتماعية واقتصادية بل وتجارية خاصة عندما تلحق بكلمة الامة أو الدولة Nation وللدقة فان المصطلح لا يتعلق بكلمة Brand بصفة منفردة بل بمعناها المركب مع الامة( Nation ) فيكون المصطلح Nation Brand الذى نحته الاقتصادي الحاصل على جائزة نوبل في الاقتصاد المتداول سايمون آنولت Simon Anholt في العام 1998 للدلالة على الميزات الحضارية والثقافية والاقتصادية التى تتمتع بها دولة ما أو مدنية ما وتأثيرها على السمعة المكتسبة لهذه الدولة (الأمة) وتطبيقاتها على الدبلوماسية العامة وانعكاساتها على علاقاتها الدولية. قادني البحث عن مقابل للمصطلح الى كلمة لها وقع حسن ولها استخدامات رائجة ورائقة مشتقة من الجذر ( وسم ) ومنها قولهم : المقال او الكتاب الموسوم بكذا للدلالة على العنوان، فبمجرد ذكر العنوان يعرف المضمون والمحتوى وعند البحث عن معان للوسم في معاجم العربية ازددت يقيناً أنها ضالتي المنشودة وربما اذا توسع هذا المقال ليأخذ منحىً بحثياً توسعنا في الشرح لكن لأغراض المقال فإني اترجم مصطلح Nation Brand الى « توسيم الأمة» . الامر يتعلق اذاً بالسمة او السمعة التى تتمتع بها الأمم والمدن نتيجة لتراكمات حضارية وثقافية واقتصادية وحراك اجتماعي يجعل من هذه الدولة او تلك تتمتع بميزات نسبية ترفع او تحط من مكانتها على المستوى الاقليمي والدولي . يتعلق الامر بما يشبه التصنيف الائتمانى الذى تصدره مؤسسات مصرفية دولية والشهادة التى يمنحها صندوق النقد الدولي في المجالين المالي والاقتصادي ولكنه اكثر عمقاً واوسع ابعاداً لأنه يتعلق بالسمعة بكل جوانبها . يصر انولت Anholt على التمييز بين مصطلحين وهما nation brand ومصطلح آخر هو nation branding وقد قال لمجلة نيو افريكان New African( عدد اغسطس سبتمبر 2010) انه لا علاقة له بالمصطلح الاخير وللتمييز بينهما أوضح انولت ان مصطلح nation brand يدل على ان الاماكن تعتمد على سمعتها والوقع الذى تحدثه في انفس الناس في انحاء العالم اكثر من أي وقت مضى، وان هذه السمعة لها تأثير مباشر في قدرة هذه الأماكن على تصدير منتجاتها وخدماتها وأفكارها وثقافتها وعنصرها البشري( عمالتها)، وكذلك قدرتها على جذب الاستثمار والسياحة والمواهب. لذلك فانه من المهم جدا للحكومات ان تعرف كيف تتشكل هذه السمعة الحسنة ولماذا تتغير؟ اما مصطلح nation branding فانه ينطوي على وعد كاذب ناجم على افتراض ان الامة اذا لم تكن راضية عن سمعتها الدولية فانها يمكنها بواسطة التلاعب باساليب التسويق اختلاق سمعة بديلة. هذا الوعد كاذب لان الأمم تعرف بما تفعل وما تنتج وليس بما تقول عن نفسها ( من ثمارها تعرفونها) .يرتبط هذا المصطلح بالتسويق كفرع من فروع الادارة ويعتمد على الدعاية والاعلان خلافاً للمصطلح الاول الذى يستند الى مؤشرات حقيقية وحتى لا نثير حفيظة دارسي الإدارة والتسويق فان المعنى الحقيقي للمصطلح ينطبق مع ما ذهب اليه فيليب كوتلر وهاراموان كارتاجايا ( (Philip Kotler & Hermawan Kartajayaفي كتابهم المشترك «التسويق في مرحلته الثالثة ( marketing 3,0 ) « عن النظرة الحديثة للتسويق التى تعلي من شأن القيم الانسانية ( الثقافة والبيئة والقيم الروحية ) وهى المرحلة التى اعقبت المرحلة الاولى التى كانت تعنى بالمنتج والمرحلة الثانية التى عنيت بالمستهلك. المصطلحان بوجهة نظري متماهيان وبينهما خطوط رفيعة يكذب الواقع فيها الادعاء كما ان اي انحراف في تطبيق الاول يؤدي بالتالي الى السقوط في وهدة الثاني . منذ العام 1998 فان مصطلح توسيم الامة عرف تطبيقات لافتة فيما يندرج تحت ما يعرف بالدبلوماسية العامة Public Diplomacy خاصة في دول آسيوية مهمة مثل الهند وماليزيا وتايلاند ودول افريقية مثل بوتسوانا كما انه شهد تطورات كبيرة على المستوى القياسي فهناك ما يعرف بمؤشر توسيم الامم Nations Brands Index حيث تصنف الدول وفقاً للتقدم في مجالات قياسية مهمة كالثقافة والسياحة والسكان والحكم والهجرة والاستثمار، وقد جرى تطوير المؤشر بواسطة انولت Anholt نفسه فيما يعرف ب «Anholt Nations Brands Index « منذ العام 2006 . يهدف هذا المقال الى ابتدار نقاش بين جهات ذات صلة واختصاص اصيل بشأن دراسة ما حصدته هذه الدول في سعيها نحو التطبيق العملي لمضامين هذا المفهوم بما في ذلك المؤسسات والآليات والبرامج التى اختطتها للوصول الى هدفها لمنشود وربما يتطلب ذلك بذل جهود كبيرة من فرق عمل ومراكز بحثية Think Tanks والاستعانة بخبرات مستشارين من قبيل انولت Anholt نفسه لاختصار التجارب والبدء من حيث انتهى الآخرون. الدول تسعى بكل ما أوتيت من خبرات وبرامج لتحجز لنفسها موضعا تحت الشمس في ظل التنافس المحتدم على جذب الاستثمار وتسويق المنتجات هذا التموضع Positioning هو المادة الاساسية لمفهوم توسيم الامم فكل دولة تسعى لاكتساب سمعة عالمية لمنتجاتها التى يقسمها الاقتصاديون الى سلع وخدمات، وعلى قدر ما تكتسب هذه الامم من سمعة تنال من العوائد. ينطبق هذا الامر حتى على دول سيئة السمعة مثل اسرائيل ترفل في رغد من العيش بفضل تسويق منتجاتها على افضل ما يكون لكن وللتطبيقات المتطورة لمفاهيم مثل مفهوم توسيم الأمم اصبحت دول مثل دول الاتحاد الاوروبى ودولة جنوب افريقيا تطالب اسرائيل بوضع علامات على منتجات المستوطنات ايعازاً لمقاطعتها .وتقوم حملات لمقاطعة منتجات شركات كبرى تستغل دولا فقيرة لتوظيف عمالة ذات تكاليف متدنية. توسيم الامة كما وصفه الباحث البنغالى خالد حسن Khalid Hasan هو المجال النظرى والعملى الذى يهدف الى قياس وبناء وادارة السمعة للدول. الاهمية المتزايدة للقيم الرمزية للمنتجات تقود الدول لتأكيد تميز منتجاتها بصفات متفردة . هذا التوسيم والصورة الذهنية التى تخلقها الدول لمنتجاتها على قدر من الاهمية تفوق حتى مقدرتها على الانتاج والتسويق. تقوية السمعة وتحسين الصورة الذهنية من شأنهما خلق المزيد من الظروف الملائمة لجذب الاستثمار الاجنبى المباشر والسياحة والتبادل التجارى وحتى العلاقات السياسية مع الدول الاخرى . توسيم الامم ليس هو العامل الوحيد في النهضة ولكنه يأخذ اهمية متزايدة في ظل التنافس المحتدم بين اكثر من مائتى دولة في العالم لأنه يمثل الصورة الذهنية لهذه الدول. هذه الصورة المستكنة في عقول مجموعات من الناس هؤلاء الناس هم مستهلكون ، سياح محتملون وبدرجة اكثر اهمية هم مستثمرون محتملون وكلهم يسهمون بصورة فاعلة في عملية النمو لأية دولة . ان برنامجا فاعلا من برامج توسيم الامم من شأنه ان يسهم بصورة كبيرة في تسارع النمو الاقتصادى والشعور بالكرامة الانسانية لمواطني تلك الدولة. تجدر الاشارة الى ان العديد من الدول اتخذت شعارات ذكية وجاذبة محتشدة بالرمزية عناوين لحملاتها في مجال توسيم الامة مثل برنامج « الهند المذهلة «Incredible India الذى نفذته الهند وبرنامج» ماليزيا آسيا الحقيقية Malaysia Truly Asia» الذى نفذته ماليزيا وبرنامج « تايلاند الآسرة Amazing Thailand « كما ان نيجيريا اطلقت قبل ثلاثة اعوام برنامج «امة عظيمة، دولة عظيمة Great People, Great Nation» كل هذه البرامج تنطوى على جوانب تسويقية وتجارية لجذب السياح والمستثمرين بالدرجة الاولى ومؤسسة على جهود ضخمة لجهات اقتصادية ودبلوماسية واعلامية ومعتمدة بالدرجة الاولى على السمعة والوضع العالمى لهذه الدول . كما ان دولاً قريبة منا مثل كينيا قد انشأت منذ سنوات ما يعرف بمجلس توسيم كينيا Brand Kenya Board وصفته مجلة مسافرى msafiri ( عدد اغسطس ?اكتوبر 2010) التى تصدر عن الخطوط الجوية الكينية بالمركز البحثى الفاعل الذى يهدف الى تحديد وترقية كل ما يمكن ان يساهم بخلق صورة ذهنية ايجابية عن كينيا . تساءلت المجلة عما يتبادر الى الذهن عندما تفكر في كينيا ؟ ماهية الثروات القومية والسمات الايقونية التى تتمتع بها كينيا ؟ كيف يمكنك تحديد جوهر كينيا في كلمات محددة وطلبت من القراء الاجابة عن التساؤل قبل تقدم اجابة مجلس توسيم كينيا الذى حدد عشرة اشياء اسماها بعشرة القمة Top 10وهى بدون ترتيب .( الحياة البرية . ألعاب القوى. التنوع الثقافى. ساحل المحيط الهندى. الاماكن التاريخية. فريق الرجبي . محمية الماساي. القهوة والشاي والأعشاب الطبية. الخطوط الجوية الكينية واخيرا المناخ الذي تتمتع به كينيا). في السودان فان جهودا مقدرة من جهات متفرقة بذلت للملمة الاطراف بعد انفصال دولة الجنوب اندرجت فيما يعرف ببرنامج الجمهورية الثانية وهى محاولة الوقوف على ارضية ثابتة بعد الحملات الاعلامية الجائرة التى تعرضت لها بلادنا وهدفت الى تشويه صورتها الناصعة وثوبها الابيض على فترات متلاحقة وبصورة منظمة مستغلة الحرب التى كانت مشتعلة في جنوب السودان والاوضاع في دارفور لا لشيء إلا لدور بلادنا الفاعل في الدفاع والنهوض بقضايا التحرر الوطنى والاستقلال السياسى والاقتصادى لدول الجوار العربى والافريقى . السودان كان من الدول التى انشأت النواة الاولى لحركة عدم الانحياز في مؤتمر الدول الآسيوية والافريقية في باندونق 1955 حتى قبل ان ينال استقلاله كما ان الدبلوماسية السودانية دعمت بلا كلل كل حركات التحرر الوطنية في آسيا وافريقيا. بعض هذه الحملات اخذت منحىً ثقافياً واخرى مناح سياسية واجتماعية واقتصادية ووصفت بلادنا بكل الموبقات التى يستهجنها الحس والذوق السليم وتعرضت دول اخرى لحملات اسوأ مما تعرض له السودان مثل فنزويلا تشافيز وكولومبيا وزيمبابوى، بعض الحملات بنيت على حق واكثرها على باطل لكن بعض الدول مثل كولومبيا حققت نجاحات باهرة بفضل برامج توسيم فاعلة ( اصبحت تعرف بأرض الزهور بدلاً عن أرض الكوكايين). مثال لهذه الجهود في مجال توسيم السودان ما اصدرته وزارة الإعلام من اصدارات في العام 2011 بعنوان السودان ارض الفرص حقائق وأرقام . وكذلك ما يقوم به الجهاز القومى للاستثمار ووزارات مهمة مثل الخارجية والنفط من جهود لجذب الاستثمار وتحسين الصورة الذهنية ووضع السودان في موضع لائق بين الامم لكن الأمر في اعتقادي يتطلب جهودا منظمة ومؤسسة تجمع شتات هذه المحاولات في بوتقة واحدة وتهدف الى تحديد ما ذهب اليه المجلس الكينى. فلنبحث اذاً عما يميز السودان ولنعمل على ابرازه وتمتينه ومن جانب آخر فان علينا التخلص من كل ما يشدنا الى الوراء. لابد من بوتقة تنصهر فيها كل هذه الجهود الدبلوماسية والاقتصادية والاعلامية عنوانها هو توسيم السودان Brand Sudan . البرنامج المنشود يجب ان يبتعد عن الدعاية الجوفاء والمعنى السالب الذى اشار اليه صاحب المصطلح ويقدم السودان على حقيقته الناصعة. لنبحث له عن شعار جامع يحتشد بكل المعانى الحضارية والثقافية والاقتصادية، فنحن امة لديها مظاهر قوة لا تخطئها العين وعلى صدارتها انسان السودان الذى بنى دولا كما عبر عن ذلك الاديب الطيب صالح . والسودان كذلك لا يزال في موقعه الجيوسياسى الذى حباه الله به لم يغادره ، جسرا بين العرب والافارقة ومهداً للحضارة وارضاً للفرص الواعدة. قبل سنوات قفز السودان الى قائمة الدول الاكثر تطوراً في مجال الاتصالات فيما يعرف ب»leaping frogged countries « وهى الدول التى قفزت بالزانة من القاع الى القمة في المجال لكن خطوات الاستفادة من هذا التطور المذهل في الاتصالات لم تواكبها حتى الآن طفرة في مجال تقنية المعلومات والحوكمة وهنا مربط الفرس وهو ردم الفجوة بين الامكانيات الكامنة ( العنصر البشرى -الاتصالات ? الارض ?المعادن-المياه )Potentialities والاستغلال الأمثل لها . علينا كذلك ان نتخلص الى غير رجعة من كل مظاهر الضعف والتفرق التى اقعدت السودان سنيناً عدداً واحسب انه لا يزال لدينا فرصة كبيرة في تحويل التحدى الامني والسياسي الى فرصة سانحة في ظل برنامج وطنى جامع يستند الى الحل السياسى الجامع الذى أراه قادماً لا محالة . في المقال القادم بمشيئة الله نكتب عن محددات برنامج توسيم السودان والميزات والفرص التى يزخر بها السودان وعن قائمة الثمانية عشرة ( بعدد ولايات السودان ) Top 18 . للمشاركة والتواصل مع الكاتب : عبر البريد الالكترونى: عنوان البريد الإلكتروني هذا محمي من روبوتات السبام. يجب عليك تفعيل الجافاسكربت لرؤيته. عبر الفيس بووك: isamidris عبر الاسكايبي: abufatima9
