الأهلي كوستي يعلن دعمه الكامل لمريخ كوستي ممثل المدينة في التأهيلي    نائب رئيس نادي الهلال كوستي يفند الادعاءات الطيب حسن: نعمل بمؤسسية.. وقراراتنا جماعية    مجلس الإتحاد يناقش مشروع تجديد أرضية ملعب استاد حلفا    "أبل" تستأنف على قرار يلزمها بتغييرات جذرية في متجرها للتطبيقات    من هم هدافو دوري أبطال أوروبا في كل موسم منذ 1992-1993؟    كشف تفاصيل القصف على فندق مارينا في بورتسودان    صور خاصة للعربية للحرائق في ميناء بورتسودان عقب هجوم بمسيرة    . إلغاء رحلات جوية عقب استهداف مطار بورتسودان بمسيرة    الناطق الرسمي للحكومة: قضية الأمة السودانية ضد دولة الإمارات لن تتوقف عند محطة المحكمة الدولية    ما هي "الخطة المستحيلة" لإيقاف لامين يامال؟ مدرب إنتر يوضح    تركيا تعلن استنكارها استهداف المرافق الحيوية ببورتسودان وكسلا بمسيرات المليشيا المتمردة    كيف سيواجه السودان حرب الصواريخ والمسيّرات؟!    أموال طائلة تحفز إنتر ميلان لإقصاء برشلونة    وزير الطاقة: استهداف مستودعات بورتسودان عمل إرهابي    شاهد بالصورة والفيديو.. وسط سخرية الجمهور.. خبيرة تجميل سودانية تكرم صاحبة المركز الأول في امتحانات الشهادة بجلسة "مكياج"    شاهد بالفيديو.. أفراد من الدعم السريع بقيادة "لواء" يمارسون كرة القدم داخل استاد النهود بالزي الرسمي والأسلحة على ظهورهم والجمهور ينفجر بالضحكات    عبد الماجد عبد الحميد يكتب: معلومات خطيرة    بعقد قصير.. رونالدو قد ينتقل إلى تشيلسي الإنجليزي    تشفيره سهل التحرش بالأطفال.. انتقادات بريطانية لفيسبوك    "فلاتر التجميل" في الهواتف.. أدوات قاتلة بين يديك    ما هي محظورات الحج للنساء؟    شاهد بالفيديو.. هدى عربي وحنان بلوبلو تشعلان حفل زواج إبنة "ترباس" بفواصل من الرقص المثير    شاهد بالصورة والفيديو.. بالزي القومي السوداني ومن فوقه "تشيرت" النادي.. مواطن سوداني يرقص فرحاً بفوز الأهلي السعودي بأبطال آسيا من المدرجات ويخطف الأضواء من المشجعين    توجيه عاجل من وزير الطاقة السوداني بشأن الكهرباء    وقف الرحلات بمطار بن غوريون في اسرائيل بعد فشل اعتراض صاروخ أطلق من اليمن    الجيش يوضح بشأن حادثة بورتسودان    الأقمار الصناعية تكشف مواقع جديدة بمطار نيالا للتحكم بالمسيرات ومخابئ لمشغلي المُسيّرات    إسحق أحمد فضل الله يكتب: (ألف ليلة و....)    حين يُجيد العازف التطبيل... ينكسر اللحن    أبوعركي البخيت الفَنان الذي يَحتفظ بشبابه في (حنجرته)    تتسلل إلى الكبد.. "الملاريا الحبشية" ترعب السودانيين    استئناف العمل بمحطة مياه سوبا وتحسين إمدادات المياه في الخرطوم    هيئة مياه الخرطوم تعلن عن خطوة مهمة    تجدد شكاوى المواطنين من سحب مبالغ مالية من تطبيق (بنكك)    ما حكم الدعاء بعد القراءة وقبل الركوع في الصلاة؟    عركي وفرفور وطه سليمان.. فنانون سودانيون أمام محكمة السوشيال ميديا    تعاون بين الجزيرة والفاو لإصلاح القطاع الزراعي وإعادة الإعمار    قُلْ: ليتني شمعةٌ في الظلامْ؟!    الكشف عن بشريات بشأن التيار الكهربائي للولاية للشمالية    تبادل جديد لإطلاق النار بين الهند وباكستان    علي طريقة محمد رمضان طه سليمان يثير الجدل في اغنيته الجديده "سوداني كياني"    دراسة: البروتين النباتي سر الحياة الطويلة    في حضرة الجراح: إستعادة التوازن الممكن    التحقيقات تكشف تفاصيل صادمة في قضية الإعلامية سارة خليفة    الجيش يشن غارات جوية على «بارا» وسقوط عشرات الضحايا    وزير المالية يرأس وفد السودان المشارك في إجتماعات الربيع بواشنطن    حملة لمكافحة الجريمة وإزالة الظواهر السالبة في مدينة بورتسودان    ارتفاع التضخم في السودان    شندي تحتاج لعمل كبير… بطلوا ثرثرة فوق النيل!!!!!    انتشار مرض "الغدة الدرقية" في دارفور يثير المخاوف    مستشفى الكدرو بالخرطوم بحري يستعد لاستقبال المرضى قريبًا    "مثلث الموت".. عادة يومية بريئة قد تنتهي بك في المستشفى    وفاة اللاعب أرون بوبيندزا في حادثة مأساوية    5 وفيات و19 مصابا في حريق "برج النهدة" بالشارقة    عضو وفد الحكومة السودانية يكشف ل "المحقق" ما دار في الكواليس: بيان محكمة العدل الدولية لم يصدر    ضبط عربة بوكس مستوبيشي بالحاج يوسف وعدد 3 مركبات ZY مسروقة وتوقف متهمين    حسين خوجلي يكتب: نتنياهو وترامب يفعلان هذا اتعرفون لماذا؟    من حكمته تعالي أن جعل اختلاف ألسنتهم وألوانهم آيةً من آياته الباهرة    







شكرا على الإبلاغ!
سيتم حجب هذه الصورة تلقائيا عندما يتم الإبلاغ عنها من طرف عدة أشخاص.



علم نفس الأسعار: لماذا تنتهي معظم الأسعار بالقيمة «0.99»؟
الشرق الاوسط نشر في الراكوبة يوم 25 - 01 - 2013

التباين والاختلاف بين الأسعار المرجعية والأسعار الجديدة قد يجعل المستهلك يندفع للشراء دون أن يعرف أن هذا السعر القديم قد يكون وهميا وغير حقيقي والأسعار التي تنتهي بالقيمة التسعيرية «9.99» تسمى أرقاما أو أسعارا سحرية
لندن: صفات سلامة
يعد تسعير بيع المنتجات عنصرا أساسيا في تحديد الأرباح، وجزءا مهما من استراتيجية التسويق العلمية، ويتأثر السعر المقترح للمنتج بالعديد من العوامل، منها تكلفة إنتاج السلعة، وتوافر الموارد الطبيعية والبشرية والمالية، والطلب، والمنافسة، والظروف الاقتصادية، والقواعد والقوانين والقرارات الحكومية وغيرها، كما ينبغي أن يكون سعر المنتج متسقا مع تصورات العملاء والمستهلكين، لهذا تعد دراسة سلوكيات وخصائص المستهلكين هي نقطة البداية الأساسية في عملية التسويق وطرح المنتج في السوق.
ويعد تحديد الأسعار علما وفنا، إلا أنه لا يخلو من العديد من الخدع والحيل التي قد لا يدركها العديد من المستهلكين. وهناك العديد من الأسئلة المطروحة في هذا المجال، منها: كيف يستجيب العقل البشري لبطاقات الأسعار المختلفة، وكيف ينظر إلى الأرقام؟.. ولماذا تنتهي أغلب الأسعار بالرقم «0.99»، وما الذي يحدث عندما ترى القيمة التسعيرية «9.99»؟.. وهل الأسعار المرجعية لخلق التباين في السعر هي أسعار حقيقية؟.. وهل هناك خدع وحيل تسعيرية شائعة؟.. وهل التخفيضات التي تتم على المنتجات هي بالفعل تخفيضات حقيقية ولا تخلو من التلاعب بأي شكل من الأشكال أم لا؟
كل الإجابات عن هذه الأسئلة وغيرها يدرسها علم نفس الأسعار، الذي يبحث في الجوانب النفسية الخفية وراء القيمة التسعيرية، كما يتناول سلوك المستهلكين ودوافعهم وكيفية التأثير عليهم، من حيث كيفية الشراء وماذا يشترون، ومن أي الأماكن، وكذلك فهم قرارات الشراء التي يتخذها المستهلكون ومراحلها، وكيف تؤثر الرسائل الإعلامية على خيارات شراء المستهلكين، وكيف تؤثر أفكارنا ومعتقداتنا ومشاعرنا وتصوراتنا في عملية الشراء وعلاقة ذلك بالسلع والمنتجات المختلفة.
كما أن علم نفس التسعير يفسر لنا لماذا نفعل الكثير من الأشياء غير المنطقية وغير المقبولة بأموالنا، فالكثير من تجار البيع بالتجزئة وأصحاب المحلات التجارية يعملون بجدية للتحايل والتلاعب بالمستهلكين وتغيير وتبديل بطاقات التسعير وتقديم عروض خاصة لجعل المستهلك ينفق أكثر مما هو معتاد عليه. لكن، ما هي أغلب خدع التسعير الشائعة؟
يكشف ويليام باوندستون، في كتابه الصادر عام 2011 بعنوان «علم النفس الخفي للقيمة المسعرة» والصادر عام 2011، عن الكيفية التي ننظر وندرك بها القيمة التسعيرية، وكذلك الكيفية التي يتم بها تحديد الأسعار، ويشير إلى أن ذلك متجذر في النظرية السلوكية للقرار، ويقول بأن التجارب النفسية على الأفراد أثبتت أنهم غير قادرين على التقدير العادل والدقيق للأسعار ويتأثرون بشدة بطريقة لا شعورية وغير واعية وغير صحيحة، لهذا فهناك مستشارون يقدمون النصيحة والمشورة للتجار عن كيفية إقناع المستهلكين لدفع المزيد مقابل القليل.
والنظرية السلوكية للقرار قد أسسها عام 1954 عالم النفس الأميركي وارد إدواردز (1927 - 2005)، الحاصل على درجة الدكتوراه في علم النفس من جامعة هارفارد، وهذه النظرية لها أهمية في فهم علم نفس المستهلك، وفيها يسلط الضوء على الدور الحاسم للقيم والمعتقدات في إصدار الأحكام واتخاذ القرارات، عند كل من المسوقين والمستهلكين. فمعظم قرارات الأفراد تصنع في العقل اللاواعي، أو اللاشعور، مع تدرج في مدى التصور والإدراك، فالمعلومات التي يحتفظ بها الفرد، وهي حصيلة ما يكتسبه من خبرات وما يراه وما يسمعه طوال حياته، هذه المعلومات يتم تخزينها في عقله اللاواعي من دون إدراك منه، وتشكل المرجعية التي يعتمد عليها الفرد في صنع القرار.
ويقول باوندستون إنه من الخطأ أن نعتقد بأن الأسعار قد تم تحديدها بطريقة بموضوعية، كما أن تعاملنا مع الأسعار يكون بعيدا عن العقلانية، ويترسخ لدينا من دون وعي أننا سوف ندفع مبالغ أكثر عندما نسمع أن هناك ارتفاعا في الأسعار. ويحذر باوندستون من خدعة الأسعار المرجعية، والتي قد تكون وهمية، وفيها يتم وضع الأسعار الأساسية العالية قبل التخفيض، وذلك لخلق التباين والاختلاف في السعر لدى المستهلك، فيندفع للشراء من دون أن يعرف أن هذا السعر قد يكون وهميا وغير حقيقي، فبعض التجار يقومون برفع قيمة السعر ثم تخفيضه لتصبح السلعة في حقيقة الأمر أعلى من قيمتها الحقيقية.
فبعض المحلات تضع السعر على المنتج وتظهر للمستهلك السعر الذي كان عليه من قبل، فترى على سبيل المثال كان السعر 10 والآن أصبح 8، ونادرا ما ترى علامة سعرية تقول بأن السعر كان 10 والآن 7.97. وعن هذا تقول البروفسورة فيكي مورويتز، أستاذ بحوث التسويق بكلية شتيرن لإدارة الأعمال في جامعة نيويورك ورئيسة جمعية علم نفس المستهلك الأميركية في الفترة من (2011 - 2012)، إن «الفرق في السعر إذا كان يسهل حسابه فإننا نميل إلى الاعتقاد بأنها صفقة أو سعر أفضل وأكبر»، وتسمي ذلك بالطلاقة الحسابية، على الرغم من أن السعر 7.97 يوفر للمستهلك المزيد من المال، فالمستهلك يأخذ دائما بالطريقة الأسهل حسابيا، ويسمى ذلك بخدعة الرياضيات السهلة.
يقول فارنوش ترابي، في مقال له بعنوان «علم نفس التسعير» على الموقع الإلكتروني (www.cbsnews.com)، إن أغلب خدع التسعير الشائعة التي حددها خبراء التسويق والعلوم السلوكية، هي: «خدعة العروض المجانية»، فأغلب المحلات التجارية وتجار التجزئة يوفرون منتجات وخدمات بصورة مجانية مثل «اشتر شيئا ما واحصل على الآخر مجانا»، لكن هناك حافزا خفيا وراء ذلك، حيث يقول علماء النفس إن كلمة «مجانية» تعني أنه لا يوجد جانب سلبي أو خطورة، فحيل التسويق تعلم أن المستهلك ببساطة لا يستطيع مقاومة إغراء كلمة مجاني، ويتطلب منه ذلك إنفاق المزيد من المال، فهذه العروض المجانية هي وسيلة لإغراء المستهلكين وجذبهم للمحال لإنفاق الكثير من خلال شراء العديد من المنتجات، على الرغم من عدم الحاجة إليها.
ويقول ويليام باوندستون إن «الأشياء المجانية توجهك للمحلات أو المواقع الإلكترونية، حيث إنه من المحتمل أن تقوم بشراء أشياء أخرى».
ومن الخدع الأخرى الشائعة في التسعير: «خدعة العامل (9)»، يقول باوندستون بأن «الأسعار التي تنتهي بالقيمة التسعيرية (9.99) تسمى أرقاما أو أسعارا سحرية»، وعادة ما تكون فعالة جدا، إذ إن هناك اعتقادا لدى الكثيرين بأن الأسعار المنتهية بالرقم 9 ترتبط بأفضل الخصومات والعروض. وتقول البروفسورة فيكي مورويتز «بما أننا نقرأ الأرقام من اليسار إلى اليمين، فالسعر 7.99 مثل السعر 7، خاصة إذا قرأنا بسرعة كبيرة جدا، ويسمى ذلك ب(تأثير أرقام اليسار)، حيث نضع فقط الرقم الأول من اليسار في عقولنا قبل أن نقرأ جميع الأرقام».
وتشير ريجينا لويس، في مقال لها بعنوان «كن على علم من علم نفس التسعير»، في 4 يناير (كانون الثاني) الحالي، على الموقع الإلكتروني «www.usatoday.com»، إلى بعض حيل التجارة التي يجب وضعها في الاعتبار، وتقول بأن بحوث علماء النفس السلوكي والمتخصصين في التسويق أشارت إلى أن نحو 90 في المائة من جميع نهايات الأسعار تنتهي بالأعداد 9 أو 5، ونحن نميل للاحتفاظ بالرقم الأول من اليسار في التسلسل الرقمي. وعن الذي يحدث عندما نرى القيمة 9.99، تقول لويس بأننا نميل إلى التقريب وصولا إلى أقرب رقم، وفي هذه الحالة يكون الرقم 9، والتقريب إلى أعلى ينطوي على قرار عقلي إضافي، لكننا ببساطة نقوم بتخزين الرقم الأول في الدماغ، كما أننا نقرأ من اليسار إلى اليمين، وأكثر عرضة للاحتفاظ بالرقم الأول في التسلسل، وقبل أن نتحقق ذهنيا من جميع أرقام التسلسل. ففي حالة السعر 9.99، فإن السعر المحتمل للاستدعاء لدى المستهلك هو السعر 9، لأننا نركز على الرقم الأول. لذلك فإنه إذا كان هناك شيء ما مسعر بسعر 8.75 فإنه يبيع أفضل عن نفس الوحدة بسعر 9، كما أن الشيء المسعر بسعر 8.25 من المرجح أن يتم بيعه مثل نفس الشيء المسعر بسعر 8.00.
ومن بين خدع التسعير الأخرى الشائعة في محلات السوبر ماركت خدعة «اشتر (10) وحدات من شيء ما بمبلغ (10) جنيهات على سبيل المثال»، وغالبا ما يعتقد المستهلك أنه ينبغي عليه شراء جميع ال10 وحدات للحصول على هذا العرض، لكنه في بعض الأحيان يكون مجرد صيغة أخرى مختلفة من الإعلان: «اشتر وحدة واحدة (1) بقيمة واحد جنيه على سبيل المثال». ويقول باوندستون إنه «لا يجب أن تشترى جميع ال(10) وحدات للحصول على السعر المخفض، لكن بعض الأفراد يفعلون، الأمر الذي يجعلهم يشترون أكثر مما هم متعودون عليه، اقتناعا منهم بأنهم بذلك يحصلون على عرض كبير». وهناك أيضا خدعة «كمية محددة أو عدد محدد لكل مستهلك»، ففي محلات السوبر ماركت نجد إعلانا يقول إن لكل عميل عدد 5 وحدات على سبيل المثال، وتقول البروفسورة مورويتز إن «هذا يقود الناس للتفكير في أن هذا شيء نادر الحدوث، وأنهم يودون شراء هذا المنتج، وبعض المحلات تقوم بذلك لتجنب المستهلك الحصول على مثل هذه المنتجات التي تباع في السوق الرمادية (غير الرسمية)، وبالتالي فإن هذه المحلات تميل لإغراء الناس لشراء أكثر من المعتاد».

انقر هنا لقراءة الخبر من مصدره.